El efecto señuelo y otras técnicas de ventas que burlan nuestra racionalidad

¿Hasta que punto estamos influenciados al comprar? Los 3 principios que verás a continuación muestran cómo nuestra tendencia a hacer comparaciones nos condiciona tremendamente cuando compramos.

1-EFECTO SEÑUELO

Para explicar el Efecto Señuelo vamos a utilizar el ejemplo que usa Dan Ariely en su libro Predictibly Irrational. Fíjate en el siguiente formulario de suscripción de The Economist. ¿Qué opción escogerías?

Si has escogido la tercera opción, coincides con el 84% de la gente que participó en el estudio, el 16% restante escogió la primera. ¿Qué pasa con la segunda opción? Es obvio que nadie la va a escoger, ya que por el mismo precio tenemos la tercera opción, que incluye la versión web a parte de la impresa.

Al tener 0% de elección, si quitamos la segunda opción del formulario, tendría sentido que los porcentajes de las otras dos opciones se mantengan. Sin embargo, mira lo que ocurre al quitar la segunda opción:

¡Resulta que la primera opción ahora es la prioritaria con 68% de elecciones! ¿Qué es lo que ha pasado aquí? El único papel que tenía la segunda opción era el de Efecto Señuelo. El rol de la opción señuelo es potenciar una de las otras 2 opciones, en este caso la tercera, al estar con el mismo precio pero ofreciendo mucho menos valor.

Otro ejemplo de Efecto Señuelo sería este con precios de palomitas:

¿Sabrías identificar cual es el señuelo? Muy poca gente va a pagar 6,5€ por el bote mediano pudiendo pagar 50 céntimos más por el grande, por lo que el mediano es el señuelo y la mayoría de la gente escoge el grande. Sin embargo, cuando se dio a escoger solamente entre el grande y el pequeño, sin el señuelo, la mayoría de la gente escogió el pequeño.

El Efecto Señuelo provoca, introduciendo una tercera opción irrelevante, que los resultados varíen considerablemente con respecto al escenario que había sin señuelo.

Aquí tienes una Ted Talk de Dan Ariely en la que habla de este fenómeno entre otros:

2-CUENTAS MENTALES

Este sesgo establece que la cantidad que estamos dispuestos a gastar varía en función del lugar y el momento en el que nos encontremos. Un ejemplo con el que se entiende muy bien este sesgo es el siguiente:

Imagina que tienes que hacer 2 recados en un día, comprar unos pantalones y una bicicleta. Al comprar los pantalones ves que están a 60€, pero te enteras de que en otra tienda que está a 10 minutos valen 40€. ¿Andarías 10 minutos a la otra tienda para ahorrarte 20€? La mayoría de la gente sí que lo haría.

Luego vas a comprar la bicicleta, y antes de comprarla por 2.020€ te enteras de que en otra tienda la tienen a 2.000€. ¿Estarías dispuesto en este caso a andar 10 minutos para ahorrarte 20€? Si haces como la mayoría de la gente, en este caso no lo harías.

Esto demuestra que gastamos en términos relativos, y no absolutos. Un ahorro de 20€ en los pantalones supone proporcionalmente una cantidad mucho mayor que en una bicicleta. Sin embargo, en términos absolutos, el planteamiento es el mismo: ¿Estás dispuesto a andar 10 minutos para ahorrarte 20€?

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Por culpa de este sesgo establecemos cuentas mentales que atribuimos a situaciones aisladas, por eso, 20€ extra gastados en unos pantalones nos «duelen más» que si lo hacemos en una bicicleta.

Este principio se utiliza en los precios que se ponen en las tiendas de los aeropuertos. Al estar de viaje, los clientes están menos sensibilizados frente al gasto y por ello están dispuestos a pagar precios más altos. Están en una cuenta mental distinta de la que estarían en un supermercado normal.

Puedes consultar el artículo de Travel Retail: técnicas de marketing y ventas en los aeropuertos

3-EFECTO CONTRASTE

Según Robert Cialdini en su libro Influence, el Efecto Contraste afecta a la manera en la que vemos la diferencia entre dos cosas que se nos presentan una después de la otra.

Este sesgo se aplica en una técnica de venta muy potente: cuando un cliente quiere comprar varios artículos, el comercial vende primero el artículo más caro.

Supongamos un hombre que va a una tienda a comprar una camisa y un traje. Si se ha gastado mucho en el traje, la lógica podría decirnos que va a intentar ahorrar en la camisa. Sin embargo, ocurre lo contrario. Al haber pagado mucho por el traje antes, percibirá el precio de la camisa como más barato, por lo que estará dispuesto a gastarse en la camisa más cantidad que si no hubiera comprado el traje antes.

Si el comercial hubiera ofrecido la camisa antes que el traje, el cliente estará mucho más reacio a gastar dinero en el traje, ya que tendrá la percepción de que es más caro.

Como hemos visto con estos 3 principios, las personas tenemos una tendencia natural a relativizar, y los actos de compra no son una excepción. Si bien muchas comparaciones las hacemos a nivel consciente, hay muchas otras que escapan a nuestra conciencia y que provocan que tomemos decisiones totalmente irracionales. Espero que este artículo te haya ayudado a conocer cómo funciona la mente a la hora de comprar y te animo a comentar abajo del todo si alguna vez has caído en alguno de estos sesgos.

A continuación te dejo un vídeo en el que explico todos estos conceptos.

Fuentes:

Influencia. Robert Cialdini.

Las Trampas del dinero. Dan Ariely.

Pensar Rápido, Pensar Despacio. Daniel Kahneman.

Predictibly Irrational. Dan Ariely