La aversión a la pérdida: así te afecta este sesgo cuando compras

Uno de los sesgos que más condiciona nuestras decisiones es el de aversión a la pérdida. En este artículo explicaremos en qué consiste este sesgo y su aplicabilidad en el marketing y las ventas.

La aversión a la pérdida es el fenómeno por el cual preferimos evitar perder antes que conseguir ganar. Otra manera de decirlo es que el dolor que sufrimos con una pérdida es mayor que el placer que obtenemos una ganancia equivalente.

Vamos a verlo con un experimento que hicieron los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky:

¿CARA O CRUZ?

En un juego en se lanza una moneda en la que si sale cruz, el participante pierde 100€. Al participante se le pregunta cual sería la cantidad mínima que estaría dispuesto a recibir si sale cara para participar en el juego. Pues bien, la cantidad media establecida por los participantes en el experimento era de 200€.

Esto muestra como nuestro temor a perder predomina sobre nuestro deseo a ganar: si fuéramos totalmente racionales, con que nos dieran 101€ si sale cara, ya sería una decisión beneficiosa para nosotros, sería un juego con las matemáticas a nuestro favor. En cambio, este sesgo hace que mucha gente solo esté dispuesta a participar si le dan el doble de lo que perdería.

Ratio de aversión a la pérdida
¿Sabes cual es tu coeficiente de aversión a la pérdida? La media del experimento fue de 2, es decir, los participantes solo jugarían en caso de ganar 200€ por cada 100€ perdidos.

Como te puedes imaginar, este sesgo está presente en muchísimos ámbitos y decisiones que tomamos en nuestro día a día, especialmente en el mundo de la inversión y las finanzas. Sin embargo, aquí vamos a ver la aplicabilidad de este sesgo en el mundo del marketing y las ventas.

AVERSIÓN A LA PÉRDIDA Y VENTAS

Cuando se utiliza la aversión a la pérdida como método persuasivo, lo que se pretende comunicar es que, en la medida de lo posible, el cliente “ya es propietario” de aquello que quiere comprar. Al enfocarlo de esta manera, el sentimiento de aversión a la pérdida será más real. No olvidemos que la aversión a la pérdida solo funciona si el cliente siente que tiene algo que perder.

 

Curva de aversión a la pérdida
Representación de cómo ante ante una misma cantidad ganada o perdida, sentimos más dolor en la pérdida, que placer en la ganancia.

A continuación vamos a ver 5 técnicas de persuasión en las que interviene este sesgo:

1)Descuentos: Por muy obvia y evidente que sea esta técnica, no deja de tener su ciencia detrás. Cuando hay descuentos, en vez de “gana x cantidad” lo que se comunica es “ahorra x cantidad”. Es muy importante comunicar el precio anterior para aprovechar el sesgo de comparación, de manera que el cliente sepa la cantidad que se está ahorrando (por increíble que parezca, aún hay supermercados que cuando tienen productos en promoción no indican el precio que tenía el producto sin promoción).

Para que esta técnica sea efectiva, es necesario que esté acompañada de la que vamos a explicar a continuación, ya que de lo contrario el vendedor pierde credibilidad.

2)Límite temporal: Toda promoción tiene que tener un límite temporal, no puede durar eternamente. Algunas webs como Amazon indican el tiempo que queda para que se acabe la promoción. Cuando no tenemos claro si comprar algo, muchas veces lo dejamos para más tarde y nos ponemos la excusa de “ya lo compraré”. El límite temporal hace que nos imaginemos un escenario futuro en el que perdemos la oportunidad que nos están dando ahora, lo cual nos impulsa a tomar acción.

 

Descuento 2ª unidad al 50%
En esta promoción de 2ª al 50% podemos ver cómo se comunica el precio anterior para reflejar la cantidad que el cliente ahorra con la oferta, así como el límite temporal de la oferta.

3)Escasez: Otro principio básico de persuasión en el que la aversión a la pérdida juega un papel importante. El hecho de que queden pocas unidades disponibles hace que nos entre un sentimiento de urgencia y de temor a perder, parecido al del límite temporal. Sin embargo, el sentimiento de escasez es más desconcertante, ya que entran en juego las acciones que toman otros clientes: no podemos controlar si otras personas van a comprar las pocas unidades que quedan, por lo que nos genera incluso más sensación de urgencia que el límite temporal. De nuevo, páginas como Amazon o webs de aerolíneas y hoteles son especialistas en usar esta técnica.

Booking estrategia escasez
La técnica de escasez se utiliza muy habitualmente en las web de reservas de hoteles.

4)Prueba social: Las personas somos seres sociales e inevitablemente nos comparamos con los demás. Si hay un grupo de gente que hace una determinada acción nos interesamos por lo que hacen, no sea que nos estamos perdiendo algo. Pues bien, esto es lo provocan en parte las reseñas y comentarios que vemos en muchas webs.

Las reseñas y comentarios nos transmiten que hay ciertas personas que ya han disfrutado de un producto o servicio, lo cual nos ayuda obviamente a conocer la calidad del mismo, pero también genera en nosotros el sentimiento de aversión a la pérdida: nos hacen pensar “hay gente que estaba en mi misma situación, han tomado la decisión de comprar y están contentos con este producto. Si yo no tomo acción, a lo mejor me pierdo algo”.

Sales pop up
Algunos ecommerce tienen pop-ups con notificaciones cada vez que se produce una venta. Esto despierta el sentimiento de aversión a la pérdida por prueba social.

5)Carrito abandonado: Por último, otra estrategia en la que interviene este sesgo, consiste en mandar notificaciones de productos que ya han sido seleccionados por el cliente, pero han sido dejados en el carrito sin hacer el pago final. Una vez más, el objetivo de esto es recordar al cliente que «se está perdiendo» algo que en su día consideró comprar.

Carrito abandonado Amazon
Amazon utiliza la técnica del carrito abandonado para recordar a sus clientes que tienen una compra pendiente.

En conclusión, las personas damos mayor prioridad a evitar una pérdida que a conseguir una ganancia, por lo que los mensajes que destaquen la potencial pérdida serán más efectivos que los que se centren en la posible ganancia.

A continuación puedes ver un vídeo donde te explico de una manera muy visual los conceptos del artículo.

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Fuentes:

Pensar Rápido, Pensar Despacio. Daniel Kahneman.

Invesp. Khalid Saleh. https://www.invespcro.com/blog/13-loss-aversion-marketing-strategies-to-increase-conversions/

En Naranja. https://www.ennaranja.com/economia-facil/economia-conductual/el-sesgo-de-la-aversion-a-la-perdida/ 

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