Neuromarketing: qué es y técnicas que se utilizan

Los avances en neurociencia en los últimos años, han contribuido a que conozcamos mucho más sobre el comportamiento humano. En este artículo hablaremos de una disciplina relativamente reciente que ha surgido gracias a estos avances: el neuromarketing.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?

Hace no muchos años, en el ámbito de la investigación de mercados, la única manera de saber sobre el consumidor era preguntándole. Metodologías como los focus groups, las entrevistas o las encuestas, proporcionaban la información sobre el comportamiento y los gustos del consumidor. Es decir, lo que importaba era la opinión del cliente.

Sin embargo, los nuevos conocimientos en neurociencia nos han permitido saber lo que el consumidor siente. Esto supone un cambio de paradigma: no es tan importante lo que el consumidor opina. Los seres humanos tomamos decisiones irracionales que intentamos justificar de manera racional: racionalizamos los irracional.

Se ha demostrado que la opinión del cliente no aporta información tan relevante como se pensaba

Es aquí donde entra el neuromarketing: el neuromarketing es un conjunto de herramientas utilizadas en el campo de la neurociencia aplicadas al mundo del marketing, las cuales nos dan información objetiva sobre las emociones y la parte inconsciente del consumidor.

El neuromarketing nos permite saber qué  ve y siente el consumidor de manera objetiva, independientemente de lo que diga u opine. Teniendo en cuenta que, como mínimo, el 85% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, esta información es de grandísima utilidad.

2003: Un punto de inflexión

Sin duda, el año 2003 supuso un antes y un después en la manera de entender las opiniones de los consumidores. En este año, el profesor de Neurociencia de Baylor College of Medicine, Read Montagne, hizo un estudio en el que dio a probar Coca Cola y Pepsi a los participantes. Mientras, se les escaneaba el cerebro con resonancia magnética funcional.

Al principio, se hizo una cata a ciegas, es decir, los participantes probaron las bebidas sin saber cual era cada una. En esta primera prueba, la mayoría de los participantes dijeron que preferían Pepsi.

A continuación se dieron a probar las bebidas sabiendo cuál era cada una antes de beberla. Aquí viene lo interesante: sabiendo la bebida que estaban tomando, 75% de los participantes dijo que prefería la Coca Cola antes que la Pepsi. Además, en los datos que aparecían en la resonancia magnética, se podía apreciar que había dos partes del cerebro que se activaban, una ligada a la razón (corteza prefrontal interna) y otra a la emoción (putamen ventral). Pues bien, se pudo ver que la parte emocional “venció” a la racional, lo cual demuestra que la asociación con la marca juega un papel fundamental.

Cuando la gente toma Coca Cola sabiendo que es Coca Cola, la asociación emocional que establecen con la marca es más fuerte que la percepción racional que se obtiene solamente de su sabor.

Teniendo en cuenta que vivimos en un mercado inundado por marcas a las cuales tenemos una conexión emocional, el enfoque con el cual se hacen los estudios de mercado cambió desde entonces: ya no interesa tanto la opinión del cliente, si no la información objetiva de lo que ve y siente.

Para obtener esa información del consumidor se utilizan las siguientes técnicas:

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HERRAMIENTAS UTILIZADAS EN NEUROMARKETING

Eye tracking

El eye tracking es una tecnología que sigue el movimiento de la retina y es capaz de reflejar los puntos en los que el ojo se ha fijado, el movimiento que han seguido y los puntos en donde más se ha detenido al visualizar un determinado plano.

Hay dos tipos de eye tracking:

  • Fijo: ideal para medir anuncios o campañas que se puedan ver en una pantalla.
  • Móvil: en este caso, el eye tracking viene incorporado en unas gafas, las cuales permiten al usuario moverse por la tienda.

eye tracking

Los datos que se obtienen vienen reflejados en mapas de calor, en los cuales se puede apreciar muy bien las partes en las que el usuario se ha fijado y las que han pasado desapercibidas.

Eye tracking supermercado
Mapa de calor de eye tracking móvil (fuente: Researchgate)

También se utilizan las secuencias de fijación, que indican la secuencia de los elementos en los que se ha fijado el ojo del espectador , así como la atención que le ha prestado a cada uno.

Secuencias de fijación
Mapa de secuencias de fijación (fuente: iMotions)

Electroencefalograma

El electroencefalograma consiste en una especie de casco que se pone el usuario y que proporciona información sobre la actividad eléctrica del cerebro gracias a unos electrodos.

Electroencefalograma
Electroencefalograma (fuente: iMotions)

Algunos de los  parámetros que mide son los siguientes:

Engagement: Atracción del usuario por el estímulo que está viendo

Arousal: Es la excitación que surge por la percepción de un estímulo positivo

Frustración: Mide el nivel de estrés que experimenta el sujeto o, dicho de otra manera, su grado de comodidad. Un nivel bajo de frustración ayuda a que la persona se sienta mejor. Lo contrario pasaría con niveles de frustración altos.

Relajación: Capacidad que tiene el sujeto de recuperarse de un esfuerzo de intensa concentración.

Electroencefalograma
Así es como se muestran las métricas del EEG (fuente: Neuromarca)

El EEG es se puede utilizar de manera conjunta con el eye tracking. Esto permite obtener información en directo de lo que ve y siente el usuario. El eye tracking y el EEG son actualemente las dos técnicas más utilizadas en neuromarketing.

Medición de eye tracking y eeg
Medición simultánea con eye tracking y EEG (fuente: Martechtoday)

Resonancia magnética funcional (fMRI)

Es un aparato que permite obtener información muy clara y precisa sobre la actividad cerebral. Proporciona información de partes del cerebro que no aporta el EEG. Sin embargo, tiene los inconvenientes de que tiene un coste muy elevado, es más intrusiva que el EEG, no proporciona información en directo y no se puede utilizar simultáneamente con otras técnicas.

Fuente: Neuromarca

Por ello, es una técnica que no se usa muy habitualmente. Aún así, es la herramienta que ofrece la información más completa sobre el cerebro. En el estudio antes mencionado de Coca Cola y Pepsi, por ejemplo, se utilizó esta técnica.

Fuente: Neuromarca

Respuesta Galvánica de la piel (GSR)

Es una técnica que mide los cambios emocionales del sujeto mediante la colocación de electrodos. Se mide la presión sanguínea y los cambios de sudoración. Es la misma tecnología que se utiliza en el polígrafo o detector de mentiras.

Fuente: iMotions

Se utiliza como complemento a otras técnicas como el eye tracking o el EEG, ya que tiene el inconveniente de que no indica si la emoción que siente el sujeto es positiva o negativa.

Sistemas de reconocimiento facial

Como su propio nombre indica, esta técnica nos permite conocer la emoción que experiementa el sujeto gracias a su expresión facial. Hay dos tipos de tecnologías que se utilizan para acceder a esta información:

Electromiografía facial (fEMG): Mide la actividad de los músculos faciales gracias a unos electrodos que se colocan en la cara.

Facial Action Coding System (FACS): Utiliza unidades faciales elementales llamadas unidades de acción (AU de action units) para detectar la expresión del usuario mediante una cámara. Cada AU corresponde a un músculo facial y se identifican con números (AU1, AU2, AU3, etc). Por ejemplo, la AU12 se refiere a levantar la comisura de los labios, y la AU17 al movimiento de la barbilla.

Fuente: Mobidev

Estas son solo algunas de las técnicas que se utilizan hoy en día. El neuromarketing es una industria en constante evolución y constantemente se están desarrollando nuevas técnicas.

Es importante destacar que el neuromarketing no sustituye a los métodos tradicionales mencionados antes como las entrevistas o los focus groups. Estos métodos se siguen utilizando como complemento al neuromarketing.

Para finalizar, me gustaría regalarte un ebook  en el que hablo de estos temas en profundidad. También podrás conocer cómo trabajan algunas de las empresas de neuromarketing más importantes de España con entrevistas a expertos del sector.

 

 

Fuentes

Buyology. Martin Lindstrom

iMotions, Eye Tracking Pocket Guide, 2016

iMotions, EEG Pocket Guide, 2016

MartechToday. https://martechtoday.com/heres-marketing-research-looking-past-consumers-connecting-bodies-191281

Mobideb. https://towardsdatascience.com/how-to-build-a-face-detection-and-recognition-system-f5c2cdfbeb8c

Researchgate. https://www.researchgate.net/figure/Example-facial-action-decomposition-from-the-facial-action-coding-system-A-prototypical_fig1_221052396

Neuromarca. http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/

4 comentario en “Neuromarketing: qué es y técnicas que se utilizan

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