Publicidad subliminal, ¿Mito o realidad?

En nuestro día a día estamos expuestos a miles de estímulos publicitarios. Unos pocos de ellos, los procesamos conscientemente, pero la mayoría de ellos pasan desapercibidos a nuestra mente consciente. ¿Tienen estos estímulos algún efecto sobre nosotros? ¿O solo importa lo que procesamos de manera consciente?

Hoy hablaremos de la publicidad subliminal, ¿es un mito o una realidad? En este artículo lo descubriremos.

🥤 «BEBE COCA COLA» Y «COME PALOMITAS»

Mucha gente cuando oye hablar de publicidad subliminal lo entiende como fotogramas insertados en películas con mensajes ocultos, que solo llegan a nuestra mente inconsciente y que afectan a nuestro comportamiento.

Esto es algo que se hizo en el año 1957, cuando un el investigador James Vicary insertó en una película los mensajes “bebe Coca Cola” y “come palomitas”. Estos mensajes se proyectaban de manera tan rápida que los espectadores no los podían ver, eran imperceptibles para la mente consciente.

¡El resultado fue que las ventas de Coca Cola aumentaron 18% y las de palomitas 58%! Esto causó un gran revuelo. Era la fantasía de todo publicista y la pesadilla de todo consumidor.  Si realmente unos fotogramas con mensajes ocultos en una proyección tenían tanto poder, daba miedo lo que se podría hacer para utilizarlo, por ejemplo, en propaganda electoral o en la captación de miembros para sectas.

A Vicary se le pidió que repitiera este experimento años después. Sin embargo, esta segunda vez, no hubo ningún incremento en ventas de Coca Cola y palomitas.

Entonces Vicary reconoció que ¡se lo había inventado todo! Nada de lo que había dicho del primer experimento era real, ni los fotogramas, ni el aumento en ventas de las palomitas y la Coca Cola.

Por lo tanto, no hay evidencia de los que fotogramas con mensajes subliminales insertados en proyecciones tengan efecto en las conductas de los espectadores. ¿Significa esto que la publicidad subliminal no existe? En absoluto.

¿Qué es la publicidad subliminal?

La publicidad subliminal es el conjunto de mensajes que percibe nuestra mente inconsciente y que nos atraen hacia un producto determinado.

Hay otras maneras en que se nos pueden presentar los estímulos que no sean fotogramas de una película, y que si afecten a nuestra conducta. Este fenómeno se conoce como priming, y se ha demostrado que funciona y que se puede aplicar al mundo de la publicidad.

El efecto priming consiste en que nuestra exposición a ciertos estímulos influye en la  respuesta a otros estímulos posteriores. Con estos 3 ejemplos lo entenderás a la perfección:

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1) ¿PRECIO O CONFORT? 💲

En una tienda online de sofás, se hizo una prueba con dos grupos: a un grupo se le puso la web de la tienda  con un fondo de nubes y a otro exactamente la misma web pero con un fondo de monedas.

El resultado fue que las personas que tenían el fondo con nubes, utilizaron como principal criterio de búsqueda el confort de los sofás. En cambio, los que tenían el fondo con monedas, le otorgaban mayor importancia al precio, es decir, mostraban preferencia por sofás baratos más que sofás cómodos.

Lo increíble de todo esto, es que cuando se les preguntó, ninguno relacionó sus criterios de búsqueda con el fondo de la web, es decir, el fondo de pantalla no fue procesado conscientemente pero sí que afectó a la decisión de compra.

2) ¿ENJUAGUE BUCAL O JABÓN DE MANOS? 🧼

Este experimento no tiene que ver con la publicidad pero refleja muy bien cómo funciona el priming. A un grupo de personas se les dijo que mintieran a una persona ficticia por teléfono. A un segundo grupo se le dijo que hiciera lo mismo por mail. A continuación, se le ofreció a ambos grupos la posibilidad de elegir entre enjuague bucal o jabón de manos.

Los que mintieron por teléfono mostraron preferencia por enjuague bucal, ya que tenían un deseo inconsciente de limpiar su boca y los que mintieron por mail prefirieron jabón de manos, por querer inconscientemente limpiarse las manos. Ninguno de los participantes atribuyó su elección a haber mentido por teléfono o mail.

Por último, vamos con el ejemplo más sorprendente, que muestra cómo la publicidad subliminal no solo es efectiva, si no que en ocasiones funciona incluso mejor que la publicidad explícita.

3) EL FERRARI DE ALONSO 🏎️

En 1997, se instauró en Estados Unidos una ley por la cual se prohibía la publicidad de compañías de tabaco. Las compañías de tabaco se las tenían que ingeniar para encontrar su manera de llegar al público, y encontraron en el merchandising su mejor aliado. Por ejemplo, la compañía Philip Morris empezó a pactar con bares para que fueran diseñados con colores, muebles, ceniceros y todo tipo de elementos que pudieran recordar a la marca Malboro, sin mencionar la marca por ningún lado. También empezaron a comercializar gorras, camisetas y  prendas cuyos colores y diseño despierten asociaciones con la marca.

La pregunta es, ¿realmente dio resultado? ¿la gente asociaba estos elementos con Malboro? Para comprarlo, se hizo un experimento en el que se mostró a sujetos imágenes que no tenían una conexión directa con marcas de cigarrillos, pero que podían estar relacionadas, como un vaquero, un Ferrari o un atardecer de un desierto. A continuación se les mostraron imágenes explícitas de marcas, como pueden ser los logotipos de Malboro y Camel.

Mientras los participantes vieron las imágenes se les escaneaba el cerebro con resonancia magnética funcional. Los resultados fueron sorprendentes: las imágenes subliminales despertaban  mayor ansia por fumar que las imágenes explícitas. Es decir, cuando un fumador ve un Ferrari, una gorra un atardecer, subconscientemente relaciona estas imágenes con la marca, y esto es más efectivo que enseñar la marca como tal.

Una explicación de este fenómeno es que cuando los fumadores ven el logo de una marca, automáticamente elevan la guardia, ya que conscientemente saben que fumar es malo. En cambio, cuando ven este tipo de imágenes, al no procesar conscientemente la relación de la imagen con el tabaco, bajan la guardia.

Si seguías la fórmula 1 cuando Alonso estaba en Ferrari en 2010, puede que este código de barras que había en el coche te suene.

¿Qué significa este logo? Antes del código de barras, en el mismo lugar del coche se encontraba el logo de Malboro.

Si te fijas, el código de barras es como el logo de Malboro difuminado:

Aunque conscientemente un fumador no asocie el código de barras con Malboro, sí que es efectivo para publicitar la marca. Como hemos dicho, un fumador expuesto a este código de barras siente más ansia por fumar que ante el logo normal de Malboro, por lo que se prohibió a Ferrari exhibir también el código de barras.

Como puedes  ver, la publicidad subliminal o efecto priming existe y funciona. Además es aplicable a situaciones que van más allá del mundo de la publicidad y del marketing.  Aunque nos sea difícil creerlo, estamos constantemente condicionados por factores de los que no somos conscientes pero que afectan a nuestras decisiones.

Por ejemplo, sostener un objeto caliente durante un rato nos hace ser más abiertos y confiar más en el resto, leer  palabras relacionadas con la vejez nos hace caminar encorvados y lentos después de leerlas y pedir un número de teléfono a una chica delante de una tienda de flores aumenta las probabilidades de conseguirlo.

Ahora que conoces el efecto priming y sabes cómo funciona, aprovéchalo para sacarle partido en situaciones más allá del marketing y la publicidad.

Fuentes:

Estudio de los sofás: https://www.researchgate.net/publication/24099135_When_Web_Pages_Influence_Choice_Effects_of_Visual_Primes_on_Experts_and_Novices

Estudio de enjuague/jabón: https://www.researchgate.net/publication/46149145_Dirty_Hands_and_Dirty_Mouths_Embodiment_of_the_Moral-Purity_Metaphor_Is_Specific_to_the_Motor_Modality_Involved_in_Moral_Transgression

Estudio de Malboro: Martin Lindstrom, Buyology. Pgs 91,92

Estudio de objeto caliente: https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/19732385/

Estudio de andar encorvado: http://psychfiledrawer.org/replication.php?attempt=MTU%3D

Estudio de pedir número de teléfono: https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00224545.2012.683463

Buyology, Martin Lindstrom

Brainfluence, Roger Doodley

Pensar Rápido Pensar Despacio, Daniel Kahneman