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Seguro que te ha pasado más de una vez, coges el móvil para meterte 5 minutos en redes sociales y prácticamente sin darte cuenta te acabas tirando horas haciendo scroll. El móvil te ha enganchado…
Y es que cada segundo que pasamos delante de las redes sociales, supone más facturación para muchas empresas. Por eso, las redes sociales están diseñadas para que pasemos delante de ellas el máximo tiempo posible y nos volvamos adictos.
¿Qué mecanismos utilizan las redes sociales para engancharnos de esta manera tan bestia? ¿Podemos aprender de estos mecanismos para aplicarlos a otros ámbitos? ¿Dónde está el límite ético de estas técnicas?
Si quieres conocer las respuestas a estas preguntas, ¡estás en el sitio correcto!
EL HOOKED MODEL
Vivimos en la economía de la atención. Cada vez se desarrollan técnicas más sofisticadas para llamar y retener nuestra atención, un recurso muy valioso para las empresas. cuando estás delante de la pantalla de tu móvil, estás delante del trabajo de miles de ingenieros, psicólogos y diseñadores que han hecho todo posible para que pases el máximo tiempo delante de la pantalla, con el objetivo de que estés enganchado. Esto ha hecho que las redes sociales pasen a formar parte de nuestros hábitos.
Según Nir Eyal, autor del libro “Hooked, Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos«, podemos aprender de las técnicas que utilizan las redes sociales para engancharnos, y aplicarlas a otros productos y servicios para que también formen parte del día a día de los clientes.
Para ello desarrolló el Hooked Model, que consiste en 4 pasos a seguir para conseguir que tu producto llegue a formar parte de los hábitos de los consumidores.
1) DISPARADOR (TRIGGER)
Es lo que provoca que el consumidor tome acción. Por ejemplo, cuando estás en redes sociales y ves un anuncio de unas zapatillas que te gustan y le das clic al anuncio para interesarte por ellas, el anuncio es el disparador, ya que ha sido lo que ha provocado que te intereses en las zapatillas.
Hay dos tipos de disparadores:
- Externos: son aquellos que contienen información que le dice al usuario qué hacer a continuación. El ejemplo del anuncio de zapatillas corresponde a este tipo de disparador. Otros ejemplos podrían ser cuando te llega un email o cuando otra persona te recomienda un producto. Los disparadores externos son solo el primer paso. Para que un producto acabe formando parte del hábito de una persona, la acción tiene que ser propiciada por un disparador interno.
- Internos: son aquellos que consiguen asociar un producto o servicio a un estado emocional . A diferencia de los externos, que usan estímulos sensoriales, los disparadores internos no se pueden escuchar, tocar ni oír. Por ejemplo, las emociones negativas son los disparadores internos predominantes en el uso de las redes sociales. El aburrimiento, la frustración o el estrés muchas veces propician que saquemos nuestro móvil y nos pongamos a hacer scroll en las redes sociales. Lo más potente de esto, es que la mayoría de las veces ocurre a nivel inconsciente.
¿Cómo dar con el disparador interno de tu cliente? Utiliza los 5 porqués. Por ejemplo, imagínate que quieres vender una broca. Tienes que preguntarte por qué tu cliente quiere comprar tu producto 5 veces:
- ¿Por qué Juan querría comprar una broca? Para hacer un agujero en la pared
- ¿Y por qué quiere hacer un agujero en la pared? Para colgar una estantería
- ¿Por qué quiere colgar una estantería? Para colgar libros, fotos y en general decorar el salón
- ¿Y por qué quiere decorar el salón? Para estar cómodo en el salón, que sea agradable y que se sientan bien los invitados cuando vengan
- ¿Por qué quiere tener un salón agradable en el que se sientan bien sus invitados? Para sentirse seguro y respetado.
Fíjate que Juan ha pasado de querer comprar una broca para hacer un agujero en la pared, a hacerlo para sentirse seguro y respetado, ese es el dolor real de Juan, y lo que propiciará el disparador interno para comprar la broca.
2) ACCIÓN
El segundo elemento del Modelo Hooked es la acción. Una vez se ha generado el disparador, el siguiente paso consiste en que el usuario tome acción. Si el usuario no toma acción, el disparador no sirve de nada. Tomar acción tiene que ser más fácil que pensar, ya que un hábito es un comportamiento se hace prácticamente sin pensamiento consciente.
Para ello, es importante que la toma de acción sea muy simple, eliminando los pasos intermedios y dejando muy claro qué es lo que el usuario debe hacer.
Un muy buen ejemplo de esto es Google. En los años 90. Google competía contra otros motores de búsqueda como Yahoo o Altavista. Uno de los factores que ayudó a que Google se impusiera al resto de buscadores, fue su sencilla y limpia interfaz.
A diferencia de otros buscadores como Yahoo, que tenían la página llena de elementos que dispersaban al usuario, la simplicidad y limpieza de Google fue lo que finalmente acabó triunfando entre los usuarios. Tomar acción y buscar en Google lleva menos esfuerzo que pensar, algo que no pasaba con el diseño de Yahoo.
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3) RECOMPENSA VARIABLE
El tercer elemento del Hooked Model es la recompensa variable. Tras tomar acción, el usuario tiene que recibir una recompensa. Sin embargo, la recompensa por sí sola no va a hacer que el usuario se enganche, tiene que ser una recompensa variable.
Entenderás a la perfección el concepto de recompensa variable con el experimento de la caja de Skinner. El experimento consistía en una paloma en el interior de una caja en la que había un botón. Cada vez que la paloma apretaba el botón, obtenía comida. La paloma apretaba el botón cuando tenía hambre, y al saciarse lo dejaba de apretar.
En la segunda fase del experimento es donde viene lo interesante. En esta fase, en vez de recibir una bolita de comida cada vez que apretaba el botón, la recompensa era totalmente aleatoria. A veces recibía comida y a veces no. El resultado fue que las palomas se volvieron totalmente locas y no pararon de apretar el botón. Incluso cuando estaban saciadas, lo seguían apretando de manera compulsiva. ¡Una lo llegó a apretar 2,5 veces por segundo durante 16 horas seguidas!
Y es que cuando la recompensa tras apretar el botón pasó a ser variable, las palomas se enganchaban al botón apretándolo de manera compulsiva.
Estos mecanismos de recompensa variable son los que utilizan los casinos y las redes sociales para engancharnos. Las notificaciones, el scroll infinito, o el funcionamiento del algoritmo que no sabes qué contenido te va a mostrar a continuación, hacen que estar delante de las redes sociales, sea para nuestro cerebro igual que estar delante de una máquina tragaperras, o como la paloma apretando el botón.
Para que tu producto forme parte de los hábitos de tu cliente, tienes que crear esa recompensa variable, para que tu cliente no acabe anticipando la recompensa. Luego veremos el aspecto ético de todo esto.
4) INVERSIÓN
Finalmente, el último punto del Hooked Model es la inversión. Tras haber recibido la recompensa, toca pedirle al usuario una pequeña inversión, hacer que ponga de su parte para que pueda almacenar valor en tu producto o servicio.
Y es que se ha demostrado que valoramos nuestro trabajo mucho más que el trabajo de otros, solo por el mero hecho de haberlo hecho nosotros. Este fenómeno se conoce como Efecto Ikea. Si haces que tu usuario invierta en tu producto, conseguirás que lo valore de manera desproporcionada.
Por ejemplo, Instagram cuando empiezas te propone seguir a gente, subir contenido y que tengas una cuenta en la que hayas invertido tiempo. De esta manera, habrás almacenado valor en la aplicación y esto hará que te sea más atractivo volver a ella.
Por lo tanto busca la manera en la que tu cliente pueda almacenar valor en tu producto o servicio, para que se genere este efecto Ikea y lo valore positivamente de manera desproporcionada.
Si eres capaz de aplicar con éxito estos 4 pasos en tu producto o servicio, conseguirás que tus consumidores se enganchen a él y forme parte de su día a día.
ÉTICA
Ahora bien, es importante tener muy en cuenta la perspectiva ética y moral a la hora de aplicar este modelo, ya que el objetivo tiene que ser hacerle la vida más fácil al consumidor, no perjudicarlo. ¿Cómo podemos saber si aplicamos este modelo de manera ética?
Para saberlo debemos responder a las preguntas ¿Usaría yo este producto si fuera el cliente potencial? y ¿este producto ayudará a mejorar la vida de la gente? Es importante que respondas a estas preguntas de manera genuina, sin excusas ni rodeos que justifiquen tu respuesta.
La respuesta a estas preguntas determinará si realmente estás aplicando de manera ética los 4 pasos del Hooked Model, o si estás pisando el terreno de la manipulación aprovechándote de los mecanismos cerebrales de tus clientes
No hay una línea que separe lo que es moral de lo que no lo es, pero es muy importante planteárselo a la hora de vender productos y servicios, de la misma manera que como consumidores, tenemos que andar con mucho ojo para protegernos de las empresas que aplican el Hooked Model de manera poco ética y cuyo objetivo es engancharnos sin hacernos nuestra vida mejor.
Te animo a comentar qué marcas aplican el Hooked Model de manera ética y gracias a formar parte de tus hábitos han mejorado tu vida.
