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Dos de los sentimientos a los que la publicidad recurre habitualmente, son el de exclusividad y el de pertenencia a un grupo. Utilizando el marco de la psicología evolutiva, vamos a ver qué características tiene cada uno:
1-Exclusividad: «Sé único»
La motivación de estar apartado del grupo tiene su origen hace miles de años durante el desarrollo adulto del individuo. En esta etapa, la persona empieza a contemplar posibilidades sexuales y tiene tendencia a apartarse del grupo para buscar un momento romántico con su potencial pareja.
Esta motivación se utiliza como reclamo publicitario para aquellos productos o servicios en los que se pretende comunicar distinción y exclusividad. En estos productos se transmite que quien lo compre va a destacar sobre el resto.
2-Pertenecimiento al grupo: «No te quedes fuera»
El sentimiento de pertenencia a un grupo se remonta a los primeros años del desarrollo de la persona, cuando hay algún tipo de peligro o amenaza. En estos casos, las personas preferimos afrontar esa amenaza acompañados de un grupo, evitando así una situación de soledad o intimidad.
Este sentimiento se utiliza en el marketing para comunicar seguridad e integración, de manera que quien adquiera el producto o servicio no se sienta excluido de un grupo dentro del cual se siente seguro.
Es curioso porque, si nos fijamos en los ejemplos de Armani y del Mutua Madrid Open, realmente asistir a un torneo que se celebra una vez al año con los mejores jugadores del mundo, es mucho más exclusivo y único que tener un perfume.
Sin embargo, los mensajes que se quieren transmitir se refieren a la experiencia que el cliente tendrá cuando consuma el producto, independientemente de que el producto en sí sea más o menos exclusivo.
En el caso del tenis, la experiencia que se quiere comunicar es la de estar con mucha gente integrado en un grupo mayor, animando a los jugadores. En el perfume la experiencia que se obtiene es la de intimidad y momento romántico (distinción y apartarse del grupo).
¿Cual de ellos es más efectivo?
Ahora que ya conoces bien estas dos motivaciones, vamos a lo interesante de verdad: ¿hay alguna de ellas que sea más efectiva? La respuesta es que no, ambas son igual de efectivas, pero hay algo que condiciona tremendamente su efectividad: el contexto en el que el espectador recibe el mensaje.
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Vamos a verlo con un ejemplo: Imagina que estás viendo la película Salvar al soldado Ryan y en medio de la película ves el anuncio de Armani y el del Mutua Madrid Open. En una película de guerra, ¿cúal de las dos motivaciones predomina en el espectador? Si estuviéramos en una guerra de verdad lo último que querríamos sería estar apartados del grupo, nos gustaría pertenecer a una masa. Por lo tanto, en ese contexto, el anuncio del Mutua Madrid Open sería mucho más efectivo que el de Armani.
En cambio, si en vez de una película de guerra estuviéramos viendo por ejemplo Orgullo y Prejuicio, la emoción predominante en el espectador sería la de intimidad y sentirse apartado del grupo. En este caso sería mucho más efectivo el anuncio de Armani.
A continuación, te pongo el enlace a un vídeo en el que explico este concepto de una manera muy visual:
¿Y si lo tratamos de comunicar a la inversa?
En estos dos ejemplos, por razones de estrategia marketing, quienes han hecho el anuncio de Armani han querido comunicar exclusividad, y los del Mutual Madrid Open se han decantado por pertenencia al grupo. Pero esto no tiene por qué ser así, para un mismo producto se pueden transmitir mensajes distintos dependiendo de cómo queramos que el cliente perciba la experiencia.
Es hora de hacer volar la imaginación y darle la vuelta. Vamos a inventarnos una marca de perfumes que comunique pertenencia al grupo y un torneo de tenis que transmita exclusividad:
Volvamos al ejemplo de las películas con estos dos anuncios inventados. Viendo Salvar al soldado Ryan, ¿cual de los anuncios sería más efectivo? En una película de guerra nuestra mente querrá estar integrada en un grupo, por lo que el anuncio del perfume «Eau d´Intégrate» sería el más efectivo.
Con una película romántica ahora sería el anuncio de tenis el más efectivo, ya que promueve la exclusividad y el aislamiento, aunque no tenga tintes románticos.
Origen de la teoría: un anuncio de un museo
Esta teoría tiene su origen en un estudio de Vlad Griskevicius citado abajo, en el que se hizo un anuncio para promocionar un museo. Dicho anuncio tenía dos variantes: en una de ellas se resaltaba la popularidad del museo y en otra su distinción. Ambas variantes fueron puestas en una película romántica y en otra violenta.
La variante que resaltaba la popularidad del museo tuvo más efectividad en la película violenta, y la que resaltaba su distinción, en la romántica.
Podemos sacar dos conclusiones principales del estudio y los ejemplos que hemos visto:
1- Es el comunicador quien decide la experiencia que quiere que el cliente perciba cuando consuma el producto.
2- La efectividad del mensaje está determinada por el contexto en el que se produzca. Este puede llevar al anhelo de pertenencia a un grupo o a su distanciamiento.
En definitiva, si tienes que transmitir un mensaje y te surgen dudas de cómo el contexto influye en su efectividad, piensa en términos de perfumes y torneos de tenis, seguro que te aclara muchas cosas.
Fuentes:
Cialdini, Robert. Pre-suasión. pp 103-105.
Griakevicius, Vlad et al. Fear and Loving in Las Vegas: Evolution, Emotion, and Persuasion.
