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Los aeropuertos son lugares con unas condiciones que propician el consumo de una manera muy distinta a las tiendas tradicionales. ¿Qué particularidades tiene el mundo del Travel Retail?
El estado emocional del comprador: la Golden Hour
Cuando viajamos en avión pasamos por distintos estados emocionales desde que estamos en casa preparándonos para el viaje, hasta que por fin realizamos el embarque. Tal y como representa la curva de tensión de Scholvinck, desde que salimos de casa hasta el control de seguridad, la tensión va subiendo progresivamente. Tras el punto de mayor tensión en el control de seguridad, se produce un bajón de tensión y nos relajamos (siempre que vayamos con tiempo, claro está). El intervalo de tiempo desde que se pasa el control de seguridad hasta el embarque se conoce como «Golden Hour«, y es un momento en el que somos especialmente susceptibles a los estímulos de compra debido principalmente a dos factores: la liberación de tensión tras el control de seguridad y el tiempo de espera hasta el embarque. Teniendo esto en cuenta y sabiendo que lo primero que nos encontramos tras el control de seguridad son tiendas de Duty Free, se dan todos los factores para que los viajeros, como mínimo, se interesen por una posible compra.
Exclusividades
En las tiendas de los aeropuertos hay muchos productos que captan nuestra atención, más que en un supermercado normal. La razón es muy simple: en los aeropuertos hay productos, promociones y activaciones que no podrás encontrar en ningún otro sitio, son exclusivos. Esto hace que el viajero se detenga más en las tiendas al ver elementos que nunca ha visto ni verá en un supermercado, ya que inevitablemente captarán su atención. Además, el hecho de que estos productos sean exclusivos de los aeropuertos, justifica el alto precio que tienen.
A continuación podemos ver dos ejemplos de productos y activaciones exclusivas de aeropuertos:
La disposición en curva
La mayoría de la gente es diestra, por lo que lleva la maleta en la mano derecha. Cuando andamos con la maleta giramos ligeramente el cuerpo a la derecha de manera natural. Pues bien, para aprovechar esta pequeña tendencia que la mayoría de la gente tiene al lado derecho con la maleta, muchos aeropuertos están construidos con una ligera curvatura hacia la izquierda. De esta manera, habrá más espacio al lado derecho y se podrá aprovechar este espacio para poner lo que más interese que se venda y así ganar visibilidad.
Mentalidad viaje/vacaciones
Cuando viajamos, cada gasto «duele menos». Al viajar, inevitablemente gastamos más dinero en elementos necesarios en los que normalmente no gastamos tanto (comida, alojamiento, transporte, etc). Tras el gran desembolso que ya hemos hecho en estos elementos, el resto de gastos nos parecen proporcionalmente menores a lo que son normalmente. Esto se debe al sesgo de comparación: si me acabo de gastar 500€ en un billete de avión, 5€ por una chocolatina no me van a arruinar. Este pensamiento es totalmente irracional, pero así funcionamos. Metemos todos estos gastos en una cuenta mental mientras estamos en «modo viaje». Al volver a casa reseteamos y volvemos a nuestro comportamiento normal de compra. Por eso nunca nos gastaremos 5€ en una chocolatina en nuestro supermercado, pero sí cuando viajamos. Esta es una de las razones por las cuales al viajar nos permitimos ciertos caprichos, y en el Travel Retail esto se explota al máximo.
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La compra de última hora
A todos nos ha pasado. Viajamos a un sitio y al volver no hemos comprado ese souvenir para una de las personas que teníamos pensado traer un regalo. Para eso están las tiendas de los aeropuertos, es un recurso que sabemos que siempre está ahí por si acaso. Entra en la naturaleza humana apurar hasta última hora, y la industria del Travel Retail ha sabido aprovechar esto muy bien.
Como podemos ver, el sector del Travel Retail explota al máximo las condiciones que se dan en los aeropuertos para ofrecer a los viajeros la mejor experiencia de compra posible. Seguro que después de leer esto verás con otra perspectiva las tiendas de los aeropuertos al viajar.
Fuentes:
Medium.com. The Psychology of Airport Design https://medium.com/swlh/the-psychology-of-airport-design-5858a5a2db25
Lovin.ie. Five Ways Airports Manipulate You Into Buying Things Without You Even Realising It. https://lovin.ie/news/5-ways-airports-manipulate-you-without-you-even-realising-it
Scholvink, J. (2000). The travel stress curve. Amsterdam: Market Square Consulting
Muy bueno y muy interesante!!!
Muchas gracias María!
Tema muy interesante y muy bien tratado! Espero leer algún día algo sobre el flywheel y data-impact 😉
Un abrazo y enhorabuena! Hazme sitio que me quedo por aquí.
Muchas gracias David! No lo dudes, siempre tendré en cuenta el flywheel jajaja